Por que as pessoas compram: Kahneman e a decisão emocional.

Daniel Kahneman foi um psicólogo que ganhou o prêmio Nobel de Economia — praticamente o pai das pesquisas em psicologia comportamental. De forma resumida, a frase que resume seus estudos é: as pessoas compram no emocional e justificam no racional. Antes dele provar isso, os economistas acreditavam que a decisão de compra era puramente racional, já que mexe com valores monetários e aciona a parte do cérebro que faz conta. Kahneman mostrou que não é bem assim.

Um exemplo que eu chamo de "o detalhe do sapato feminino": quando uma mulher está no shopping e vê um sapato, primeiro ela se imagina com aquele sapato — depois ela acha os argumentos para justificar que merece aquilo ("trabalhei muito", "estou estressada", "eu mereço"). Mas ela já se viu com o sapato antes de justificar.

Isso quer dizer que o emocional é onde a pessoa decide que quer ou precisa de algo — é o que faz ela se sentir merecedora, pertencente a algo. O racional é como ela justifica que isso faz sentido sem colocá-la em risco.

Pense pelo cérebro do cliente: comprar algo significa sair da inércia. O estado natural do ser humano é parado, é inerte — poupar energia para não morrer. É por isso que é tão difícil ter disciplina, que as pessoas procrastinam tanto: o estado natural é ficar parado.

Toda decisão de compra move energia, e o principal atributo dessa decisão é o risco envolvido: será que vou perder tempo, perder dinheiro, passar constrangimento, tomar uma decisão ruim, ser enganado? Toda decisão de compra envolve risco — inclusive as triviais.

Um exemplo simples: você está na fila do supermercado e vê um pacote de três Ferrero Rocher por um real, uma pechincha e tanto. Mas quando você pega, vê que o plástico está violado. Você compra? Não, porque calcula o risco de estar estragado, de passar mal — mesmo sendo baratíssimo. O risco é calculado independentemente do valor; obviamente quanto maior o valor, maior o cálculo de risco.

Entendendo isso, o trabalho de um vendedor é tornar a decisão de compra melhor do que a decisão de ficar parado. O seu cliente só vai comprar algo quando entender que é mais arriscado ficar parado do que tomar a decisão — é o mesmo mecanismo primário do "se eu não correr, a onça vai me pegar".

Guardadas as devidas proporções, o cliente vai comprar quando entender que perde mais não se movendo. Por isso a gente aumenta o limiar de dor lá na descoberta, e por isso o encantamento precisa ser adaptado à realidade dele, para que ele pense "isso é muito bom, eu não posso perder isso".