Vendendo para os dois cérebros: a estrutura de diálogo em cinco etapas.

A tese de Kahneman é que a decisão de comprar é puramente emocional; o racional é só a justificativa do porquê a pessoa merece ou pode. Nós temos duas vendas dentro de uma venda só, num único atendimento: preciso vender para o emocional (o límbico) e para o racional (o neocórtex). É como os dois ratinhos do desenho Pink e Cérebro — o Pink emotivo, o Cérebro racional.

Preciso vender para os dois; se eles não estiverem alinhados, o processo não avança. Como a abordagem do emocional é diferente da abordagem do racional, preciso de uma estrutura de diálogo que converse com os dois. Essa estrutura tem cinco elementos:

1. O que você vende — o que você entrega (mentoria, pós-graduação, consultoria, plano de saúde, seguro de carro, etc.).
2. Como você entrega — mentoria online, pós presencial ou EAD, consultoria remota ou presencial, plataforma, etc.
3. O que a pessoa ganha — o benefício, o usufruto emocional daquilo.
4. Call to action — uma pergunta de engajamento, para não virar palestra e manter o diálogo.
5. Concordância — o fechamento da fala antes de seguir ao próximo pilar.

As duas primeiras etapas (o que vendo e como vendo) são os elementos mais racionais, mais próximos do argumento comercial — é o tipo de informação que caberia num manual de instruções: "TV de 80 polegadas", "sofá de 3 lugares", "casa de 4 dormitórios", "carro de 7 lugares". Precisam constar na sua narrativa, mas se você parar por aí, só vendeu para a parte racional. A terceira etapa (o que a pessoa ganha) é o elemento emocional. Depois vem o call to action, para propor interação e manter o formato de diálogo, e por fim a concordância.

Exemplo completo: a Maria e a pós-graduação em cirurgia canina

Vamos ao caso da pós-graduação em cirurgia canina. A lead, Maria, caiu no funil. Na descoberta, ela relatou que já é formada, mas ainda não opera porque tem insegurança e medo, que o que a motiva é a paixão por cachorros e a vontade de salvar animais doentes, e que agora é um bom momento porque acabou de se formar e tem mais tempo para estudar.

Os pilares definidos foram: laboratório, comunidade de alunos e estágio garantido.

"Maria, deixa eu te explicar aqui como a nossa pós-graduação vai te ajudar a diminuir essa sua insegurança de ir para o mercado. O primeiro pilar que a gente tem aqui são os laboratórios de simulações reais. O que é isso, Maria? Duas vezes por semana você vai poder vir aqui no campus da faculdade. A gente tem bonecos ultra realistas que você vai poder simular operações desde as mais simples até as mais complexas. Por que isso é importante, Maria? Porque você acabou de me relatar que você tem insegurança de atender animais reais. E é normal você ser informada. Mas a gente precisa que você se desenvolva e se sinta mais segura para conseguir atender os animaizinhos. Então por isso a gente criou esse ambiente, para você ganhar essa confiança e se sentir capaz de operar o animal de verdade. Você acredita que neste formato, onde você é acompanhado por um professor num ambiente controlado, te deixaria mais segura para fazer essa transição e começar a atender no mercado real um animal de verdade?"

Depois que a Maria responde positivamente, vem a concordância ("que maravilha que você gostou, você vai ter isso aqui na nossa pós-graduação") e a passagem para o segundo pilar:

"O segundo pilar, Maria, é que você sabe, né? Você se formou, você já tem veterinário na família? [...] A gente tem uma comunidade de alunos que se ajudam muito aqui. É muito importante você ter esse apoio. [...] É natural que as pessoas recém-formadas se sintam um pouco solitárias, não tenham com quem compartilhar suas dores, seus desejos. E essa comunidade é para te dar esse apoio. [...] Esse tipo de amparo que te ajuda psicologicamente também, com oportunidades no mercado, é algo que você acredita que conseguiria participar ativamente da comunidade, Maria?"

E o terceiro pilar:

"A gente sabe também que é uma grande dificuldade no mercado para uma pessoa recém-formada conseguir um estágio, né? Você vai ter aqui as simulações no laboratório, mas nada melhor que um estágio real para você começar a colocar o seu time em campo. [...] Você cumprindo aqui todo um cronograma de estudos, esse estágio é garantido que você vai ter. [...] O que você acha de um estágio garantido pra antes de você acabar a sua pós-graduação, você já atuar com animais reais?"

Esse exemplo inteiro foi inventado na hora — eu não conheço nada de pós-graduação em cirurgia canina, e não estou fazendo apologia a vender algo que você não conhece. É só uma ilustração para mostrar que o que me protege ali é o framework, não um script decorado.

Em cada pilar eu apliquei a mesma sequência: peguei as dores relatadas na descoberta (isso é muito importante citar), expliquei o que é, expliquei como é, expliquei o que a pessoa ganha, fiz o call to action e fechei com a concordância antes de ir para o próximo pilar.

Prefira sempre preencher o Canva do workshop a decorar um script — dominando o racional do framework, você cria o seu próprio script naturalmente. É essencial não esquecer do call to action nem da concordância: sem eles você "liga a metralhadora" e dispara sozinho, o lead só escuta e não participa.

Uma dica extra: às vezes você pode abrir o pilar já com uma pergunta, por exemplo: "Maria, me tira uma dúvida. Se hoje você tivesse que operar o coraçãozinho de um cachorro, como você se sentiria?" — e a partir da resposta dela você entra no pilar.

Outro ponto: se na descoberta você teve escuta ativa, o lead te trouxe red flags, principalmente nas perguntas de impeditivo ("não tenho tanto tempo", "tenho medo", "tenho insegurança"). O encantamento serve para matar essas red flags.

Se ela disse que só tem duas horas por semana, no encantamento você precisa dizer explicitamente que tudo aquilo cabe dentro das duas horas dela. É o momento de colocar as possíveis objeções em jogo, desde que a sua solução realmente as atenda, para a pessoa perceber que elas não fazem mais sentido.